FVCA blogi

17.2.2017 8.32

Aloita listautumisviestintä ajoissa!

Karttunen_Minna_2
Minna Karttunen
Senior Advisor, IR and Financial Communications
Pohjoisranta Burson-Marsteller

Listautuminen on viestinnän kuninkuuslaji. Listautuvan yrityksen on kyettävä vakuuttamaan valistunut ja usein kriittinen kuulijakunta siitä, millä eväillä yritys kykenee lunastamaan antamansa lupaukset.

Kuten muutkin kuninkuuslajit, listautuminen vaatii kestävyyttä, sitkeyttä ja huolellista valmistautumista. Jos ajattelit käynnistää aktiivisen viestinnän vasta listautumissuunnitelmia julkistettaessa, olet pulassa. Sijoittajien vakuuttamiseen tarvitaan vahvaa näkemystä, vankkaa faktaa ja vakuuttava tarina. Mitä aiemmin aloitat, sitä vakuuttavamman tarinan onnistut rakentamaan – tarinan, jossa kaikki palaset ovat kohdallaan ja tukevat toinen toisiaan.

Liiketoimintastrategiat ovat usein sijoittajien näkökulmasta epäselviä, ja joskus ansaintalogiikkakin poikkeaa totutusta. Puhutteleva tarina auttaa hälventämään epäselvyyksiä. Lisäksi ytimekkäät viestit helpottavat niiden sidosryhmien elämää, joilla ei ole tuntikausia aikaa perehtyä yritykseen. Olen hiljattain kuullut monen taloudellisen neuvonantajan toteavan, miten medianäkyvyyden puute on listautujille ongelma ja jarruttaa annin onnistumista. Hyvin mietityt tarinat madaltavat myös kynnystä päästä mediaan. Ansaitun medianäkyvyyden arvo taas on helppo mitata rahassa.

Myös yrityksen tiedonantovelvollisuuteen liittyvät valmiudet pitää laittaa kuntoon – mielellään jo paljon aiemmin kuin usein käytännössä tapahtuu. Sijoittajaviestinnän prosessien merkitystä saatetaan vähätellä. Ajatellaan, että tilanteet kyllä hoidetaan sitten, kun niitä tulee eteen. Kaikilla listautujilla ei aina ole kirkasta kuvaa siitä, että listayhtiöllä on oikeasti lakisääteinen velvollisuus kertoa asioistaan, ja vieläpä ajallaan.

Kun prosessit ja ymmärrys listayhtiön velvollisuuksista eivät ole tilanteen tasalla, syntyy ikäviä yllätyksiä. Esimerkiksi Finanssivalvonnan selvityspyyntö on juuri listautuneelle yhtiölle tiukka paikka. Ei ole lainkaan mukavaa saada huomautusta ja sanktiota esimerkiksi tiedottamatta jättämisestä tai siitä, ettei asioista ole kerrottu ilman aiheetonta viivytystä. Huomautuksesta tulee kolhu sijoittajien luottamukseen ja yrityksen maineeseen. Se ei ole paras mahdollinen tapa aloittaa pörssitaivalta ja pitkäjänteisten suhteiden rakentamista sijoittajien suuntaan.

Tarkoitus ei ole pelotella, mutta käytäntö on osoittanut, että moni listautuja lähtee viestinnän kuninkuusmatkalle aika kevyin eväin: liian vähän harjoitelleena ja liian vähäisin resurssein. Valtaosa listautujista on nykyisin pieniä tai keskisuuria yrityksiä, joilla ei välttämättä ole omissa riveissään runsaasti sijoittaja- tai talousviestinnän kokemusta. Silloin on järkevää hankkia apua talon ulkopuolelta.

Lisäksi kannattaa muistaa, että vaikka itse listautuminen on iso rutistus, päivittäinen sijoittajaviestintä käynnistyy toden teolla vasta listautumisen jälkeen. Sijoittajasuhteiden tehtävä on tuottaa tietoa markkinoille yrityksen oikean arvon määrittelemiseksi ja osakkeen likviditeetin tukemiseksi. Hyvää tarinaa ja aktiivisia sijoittajasuhteita on pidettävä yllä jatkuvasti.

Annin markkinointi onkin sitten ihan oma tarinansa. Se on sijoittajaviestinnän genreistä kenties suurimmassa muutoksessa. Keinot ovat monet, ja niistä voi valita omaan yritykseensä ja sen toimialaan sopivimmat viestit ja kanavat. Aina ei ole välttämätöntä maksaa Helsingin Sanomien etusivusta – sillä rahalla saa jo paljon muuta.

---

Minna Karttunen

Senior Advisor, IR and Financial Communications

minna.karttunen@bm.com

050 – 467 5959

https://fi.linkedin.com/in/minnakarttunen


Palaa otsikoihin | 0 Kommenttia | Kommentoi